Wer sich journalistisch mit Videospielen auseinandersetzt, Einsichten auf Messen und anderen Veranstaltungen erhalten möchte oder als stiller Beobachter den sogenannten „Output“ der Industrie begleiten will, kommt an Public Relations, kurz PR, nicht vorbei. Teilweise negativ konnotiert als „Gatekeeper“ bezeichnet, steuert PR als Dienstleister oder als interne Abteilung eines Publishers/Entwicklerstudios, wer wann welche Informationen erhält oder wie Entwicklungen beziehungsweise Situationen wahrgenommen und verstanden werden sollen. Public Relations bedeutet somit ein Fürsprechen, um die Absichten und Motive des eigenen Klienten durchzusetzen. Für sich genommen ist dies nichts Dubioses, birgt aber die Gefahr als zweifelhafte Instanz wahrgenommen zu werden.
[…] and of course, having been in PR there is no reason why you should trust me. Because as we know, PR is one of the least trusted profession – if it is a profession – in the world alongside estate agents and politicians. And one thing that actually puzzled me is why people keep on asking for more trust in sectors that will never be trusted at which PR is one.
– Robert Philips, früherer EMEA President of Edelman, weltgrößte PR- und Kommunikationsagentur
Die Generalisierung beziehungsweise das Vorurteil, dass PR-Arbeit dem Lügen gleichzusetzen ist, kommt nicht von ungefähr, erinnert man sich beispielsweise an die jüngsten Fehltritte solcher PR-Maßnahmen in der Videospielbranche, die lang und breit in der öffentlichen Wahrnehmung ausgeschlachtet wurden: Beispielsweise versuchte Electronic Arts vor dem „Digital Culture Media und Sport“ Komitee des britischen Parlaments am 19.06.2019 die potentiellen Gefahren von Lootboxen durch die Verniedlichung „surprise mechanics“ zu vertuschen. Blizzard hat momentan mit Vorwürfen der Täuschung und Lüge bezüglich „Warcraft III: Reforged“ (Blizzard, 2020) zu kämpfen und „Fallout 76“ (Bethesda, 2018), das seit Veröffentlichung für eine nicht enden wollende Reihe an PR-Verfehlungen durch gebrochene Versprechungen und Fehlleitungen der eigenen Kunden steht, macht immer noch negative Schlagzeilen. Einerseits sind diese Fälle wohlbegründet und gut dokumentiert, andererseits kann PR in der Berichterstattung nur verlieren, weil Skandal und Missgeschick mehr Aufmerksamkeit bedeutet als Lob und Empfehlung. „Outrage“ ist der Erfolgsmaßstab (Kocks, 2016), weil Empörung mehr Klicks, mehr Werbeanzeigen und somit mehr Einnahmen und Popularität bedeutet.
Die beschriebenen Fehltritte sind offensichtlich und wirken deshalb nicht mehr. Weder Electronic Arts, Activision Blizzard noch Bethesda können darauf bauen, dass ihre getätigten, meinungsgebenden PR-Maßnahmen wie geplant funktionieren. PR ist im öffentlichen Raum still, arbeitet tagtäglich und ist als solches unsichtbar, das heißt gute PR ist nicht zwangsläufig laut oder pompös initiiert. Das Einziehen von Gardinen in den öffentlichen Raum, die das momentane Meinungsbild wie gewünscht verändern, passiert „nebenbei“. Die zu bespielenden Gestaltungsspielräume sind in ihren Dimensionen immens: PR ist Teil eines treuhändischen (fiduziarischen) Modells und hat somit viele Gestaltungsmöglichkeiten in der eigenen Hand. Man bestimmt, wer zu welchem Event, welcher Vorstellung und wann von welchem Produkt erfahren wird oder wer Rezensionsexemplare zu welchen Konditionen (Verschwiegenheitserklärungen, Embargos usw.) erhält. Zusätzlicher Raum wird aufgrund der Ausdünnung von redaktionellen Kapazitäten, zeitlichen Vorgaben und der Externalisierung („Outsourcing“) von Kosten in der Berichterstattung geschaffen. Die PR springt in der Verlagerung von journalistischer Arbeit ein, sodass zum Beispiel Pressemeldungen im „Copy & Paste“ Format veröffentlicht werden. Zwar existiert das alte Bild der Meinungsbildung, indem man Informationen aus verschiedenen Quellen sammelt, immer noch. Mittlerweile rufen diese verschiedenen Informationsquellen aber bei den meinungsbildenden Instanzen (Investigative Redaktionen bis Anzeigeblätter) von allein an. Dies beschreibt wiederum ein Ausmaß an Einfluss, das man als kritisch bezeichnen kann.
Praktische Grenzen für PR
Aufgrund umfangreicherer, digitalisierter Berichterstattung wird das beschriebene Problem des Einflusses von PR stärker ins Wahrnehmungszentrum der Öffentlichkeit gezerrt. Die dahinterstehende, ethische Problematik von PR-Arbeit ist aber nicht neu. Der vorangeschrittene Diskurs, wie Public Relations zu bewerten sind, gibt es seit den 1970er. Der beobachtbare Umgang mit Skandalen oder sogenannten „Leaks“, die meist alles andere als das sind, deutet darauf hin, dass dieser Diskurs noch nicht den Weg in Bereiche der Allgemeinbildung gefunden hat. Allein die Einsicht, dass das Internet nicht nur Zugriff auf „alles“ ermöglicht, sondern auch im Umkehrschluss dem „Internet“ erlaubt, Zugriff auf jeden einzelnen zu erhalten, dringt erst langsam durch (vgl. z.B. Baumgartner, Brandhofer, Ebner, Gradinger & Korte, 2015).
Die Abfertigung von PR als Vertreter von Partikularinteressen (vgl. Baum, 2005) ist überholt, weil der Umkehrschluss, dass nur derjenige vertretbar kommuniziert, der sich für ein höherwertiges Gemeinwohl einsetzt, eine Utopie bleibt (Avenarius, 2009). Auch diejenigen Bereiche einer Gesellschaft, denen solch ein höherwertiges Ziel unterstellt wird, wie der Politik, Wissenschaft (vgl. Habermas, 1970) oder der Presse (vgl. Avenarius, 1997) vertreten bewusst oder unbewusst partikulare Interessen und praktizieren somit PR. Es ist daher, so Avenarius, wenig zielführend entlang edler oder banaler, uneigennütziger oder profitorientierter Bewertungsmaßstäbe PR zu behandeln.
We serve the public interest by serving as responsible advocates for those we represent.
– Code of Ethics, Public Relations Society of America (2000)
Die aus dem Zitat resultierende, doppelte Verpflichtung ist ein Dilemma (Fitzpatrick & Bronstein, 2006). PR-Praktizierende müssen dieses Dilemma dauerhaft akzeptieren. Es gilt die partikularen Interessen der Öffentlichkeit und des eigenen Klienten gleichzeitig zu wahren. Weil PR-Praktizierende Teil eines fiduziarischen (treuhändischen) Modells, das heißt immer Teil eines eventuellen Fehlverhaltens sind (Avenarius, 2009), dürfen sie die Auswirkungen ihrer Aktionen auf Dritte nie vernachlässigen. Klar zu rügen ist, wer Nötigung, Drohung, Bestechung oder Täuschung in der alltäglichen PR-Praxis frequentiert oder singulär verwendet.
Die Unabhängigkeit und Freiheit meiner Gesprächspartner werde ich achten und daher ihnen gegenüber keine Machtmittel einsetzen. Ich enthalte mich insbesondere jeder Nötigung.
– 7. Selbstverpflichtung der PR-Praktizierenden, DRPR-online
Der Missbrauch der als Treuhänder übertragenen Macht gegenüber Dritten in Form von Anzeigenentzug und Ausladungen (Nötigung) ist offensichtlich verwerflich, genauso wie der Verweis auf solche Maßnahmen (Drohung). Korrumpierungen durch (üppige) Geschenke und Einladungen oder durch Schein-Aufträge an Presseleute zählen als Bestechungsmaßnahmen ebenfalls dazu. Allerdings werden bereits hier die Überprüfbarkeit und Eindeutigkeit einer Schuldzuweisung erschwert, weil sowohl Korrumpierende als auch Korrumpierte aktiv sein müssen, um diese Art der Bestechung Realität werden zu lassen. Geschenke gilt es anzunehmen, ebenso wie Scheinaufträge. Die Zwielichtigkeit, die Public Relations ungehindert anheftet, liegt in deren Praxis selbst, denn das Verhältnis zwischen Korrumpierenden und Korrumpierten ist nicht gänzlich symmetrisch. Vor allem dann nicht, wenn Aktionen initiiert werden, die tief verwurzelte, automatische, das heißt auf Verhalten beruhende psychologische Mechanischen triggern (vgl. Holland & Skinner, 1974). Geschenke oder Ähnliches sind solche Trigger, die einen gewissen Grad an Selbstdisziplinierung und Reflexion einfordern, um nicht zum Korrumpierenden zu werden. Diese Listigkeit des Spiels mit psychologischen Schwächen, die jeder Mensch besitzt, wird schneller bedient, als womöglich beabsichtigt. Das Wissen, wann Belohnung effektiv wirkt und was zu tun ist, um Neutralität zu favorisieren, dürfte nicht flächendeckend in den Reihen der PR-Praktizierenden vorhanden sein.
Täuschung sind im Vergleich zur Korruption einseitige Vorgänge seitens der PR. Falsche oder verweigerte Auskünfte, irreleitende Mitteilungen und jegliche Art von Schleichwerbung gehören dazu. Sachverhalte zu schildern (Wahrheit) ist für PR-Leute ein Problem der Tiefe und der Zeit (Avenarius, 2009). Die Tiefe betreffend wird zumeist nicht alles gesagt, was über den jeweiligen Sachverhalt gesagt werden kann. Der daraus resultierende Vorwurf, dass PR stets Schönfärberei betreibe und Halbwahrheiten verbreite, das heißt lüge, ist allerdings nur dann gegeben, wenn wesentliche Teile eines Sachverhalts nicht gesagt werden, sodass die Öffentlichkeit dadurch in die Irre geführt wird. Bezüglich des Aspekts der Zeit ist die Problematik der Aktualität zu nennen. Was momentan wahr ist, kann morgen nicht mehr korrekt sein, weil die Industrie der Videospiele schnelllebig ist.
Manipulationen, Täuschungen oder Desinformationen finden statt. Abseits der bereits kurz angerissenen, offensichtlichen Beispiele dürfte sich die Mehrheit der Fälle im Verborgenen oder gar Unbewussten ereignen. Die Herausforderung besteht darin, diese Mehrheit an Verfehlungen sichtbar werden zu lassen, denn der PR-Kodex „Code de Lisbonne“ (1978) gibt in Artikel 4 klar vor, dass PR-Aktivitäten jeglicher Form offen durchgeführt werden müssen. Sie müssen zusätzlich leicht erkennbar sein, eine klare Quellenbezeichnung aufweisen und dürfen Dritte nicht in die Irre führen.
Die Probe aufs Exempel: Ein konkretes Beispiel typischer PR-Praxis
Das nachstehende Beispiel der Akquise von Presseterminen für die gamescom ist womöglich nicht repräsentativ, leistet dennoch einen Einblick, wie sich Verfehlungen und gute PR-Arbeit innerhalb und zwischen verschiedener PR-Abteilungen oder -Agenturen abwechseln können.
Einen Tag zuvor hatte die erste Infonachricht des gamescom Presseteams das eigene E-Mail-Postfach erreicht, worin die nähere Angaben zum Wachstum, der Anzahl der Besucher und Austeller und so weiter für die diesjährige Messe vorgestellt wurden. Nachdem die E3 vom 11. bis 13. Juni den Monat bestimmte und bisher keines der PR-Teams der großen Publisher Informationen zu „Engagement und Line-Up“ versendet haben, werden insgesamt 16 Anfragen per E-Mail an diverse Publisher, zu denen persönliche Kontakte bestehen, auf die Reise geschickt. Posthum kommen drei „Out-of-Office“ und eine überraschende „Bin nicht mehr Teil des Teams“ E-Mails zurück.
Der bisherige Ansprechpartner von PR1 leitet an eine allgemeine E-Mail-Adresse weiter. Man solle es dort versuchen.
Der verlorene Kontakt zu PR2 lässt nur verlautbaren, dass man nicht mehr Teil des Teams sei. Keinerlei Informationen, an wen man sich nun wenden soll. Stattdessen bekommt man die privaten Twitter und Facebook Profilverlinkungen präsentiert. Über Umwege, zwei Telefonate und eine Recherche in bereits archivierten Informationswebseiten später, wird der richtige, neue Kontakt von PR2 gefunden und angeschrieben.
PR4, PR5, PR6, der neue Kontakt zu PR2, PR7 sowie PR8 melden sich sofort. Die Qualität der Antworten variiert sehr stark. Während PR4, PR7 und PR8 eigenständig angeben, dass man auf eine Interessenliste gesetzt worden sei, und man sich zeitlich passend melden würde, geben PR2, PR5 und PR6 an, man solle sich später nochmals melden. „Ende Juli“ heißt es im Wortlaut. Wann genau, wird nicht gesagt, auch nicht ob Telefon oder E-Mail gewünscht ist, noch wie das allgemeine Prozedere („First come, first serve“ vs. „Erst die Großen, dann die Kleinen“ vs. und so weiter) abläuft. Auf Rückfragen diesbezüglich reagiert keine PR. Bemerkenswert ist die Beschreibung von PR7, die fast schon einer Lotterie gleichend von Glück spricht, dass man womöglich eine offizielle Einladung erhalten könnte.
PR3 schreibt per E-Mail zurück und meint, dass vor Mitte beziehungsweise Ende Juli nichts passieren würde. Man solle sich gerne nochmals melden, wenn man es selbst nicht eh schon getan hat.
PR3 lässt einen auf Englisch wissen, dass man auf der E3 zu Gange sei und nicht im Office anzutreffen ist. Es fällt dabei auf, dass PR3 die einzige Agentur ist, die ohne Signaturen operiert.
PR9 schreibt umfangreich zurück, dass die Planungen für die gamescom noch im vollen Gange seien und man daher noch nicht mit einer Terminvergabe beginnen könne. Auf einer Vormerkliste stehe man aber bereits und man würde sich per Telefon oder E-Mail melden, sobald die Terminvergabe beginnen würde. Die allgemeine PR1 E-Mail-Adresse hat funktioniert; es gibt eine Antwort: Im August ginge es los, ohne den großen Zeitraum näher einzugrenzen. Man solle sich nochmals melden. Mehr wird nicht gesagt.
Da PR10, die ansonsten recht zuverlässig antwortet, womöglich aufgrund von komplizierten und einnehmenden Standplanungen bisher noch nicht geantwortet hat, wird der Kopf der PR nochmals über eine andere E-Mail-Adresse direkt angeschrieben. Dieser reagiert sofort: Man sei in den finalen Standplanungen. Es wird klar beschrieben, dass man die Line-Up-Mail abzuwarten habe, um sich anschließend ausschließlich per Telefon beim Team zu melden.
„Jackpot“ in der vermeintlichen Lotterie. PR7 sendet eine offizielle Einladung zu. Der Anruf vom eigenen Smartphone erfolgt sofort, die Leitung bleibt circa eine Stunde lang dauerbelegt. Eine weitere halbe Stunde später gelingt es nicht nur zum richtigen Zeitpunkt die leere Leitung zu belegen, der Einladende greift sogar zum Hörer und nimmt ab. Ein Termin wird vereinbart.
PR5 entschuldigt sich per Telefon, dass man noch nicht soweit sei. Man wisse selbst, dass man spät dran ist aber die Planung aus der Zentrale sei immer noch nicht da. Solange dies nicht geschehen würde, seien die eigenen Hände festgebunden. Mehr als abzuwarten bliebe nicht übrig. Man bekommt sogar amüsiert die Anweisung weiter „zu nerven“.
PR4 meldet sich per E-Mail, dass man ab sofort Termine vereinbaren könne. Am selben Tag wird um 15:26 Uhr zurückgerufen. Eine fremde Stimme erwidert, dass der gewünschte Terminplaner bereits auf dem Sprung sei. Übernehmen würde man selbst nichts, weil man dafür nicht zuständig sei. Man solle es morgen telefonisch nochmals versuchen oder eine E-Mail schreiben. Angaben, welches Line-Up man genau anbietet, welche „Timeslots“ noch offen sind o.Ä. werden nicht beantwortet. Dafür sei man gewiss nicht zuständig. Es wird nur auf die fehlende Kontaktperson verwiesen. Aufgrund dessen, dass nicht klar ist, wann genau man die Person am besten erreichen kann, wird eine E-Mail verfasst, in der man einen Termin wünscht und volle Terminvergabefreiheiten für alle drei Messetage anbietet.
Um 10 Uhr wird der erste Versuch, PR4 zu erreichen, unternommen; ohne Erfolg. Zwei Minuten später erscheint die Antwort auf die gestrig gestellte E-Mail auf dem Bildschirm. Jegliche Terminpositionen seien vergeben, man könne nichts mehr für Dienstag und Mittwoch anbieten, weder Interviews noch Demos. Der Donnerstag bleibt ungeklärt, weshalb nochmals telefonisch nachgefragt wird. Auch für diesen Tag sei nichts mehr zu machen.
Keine zwei Stunden später meldet sich PR4 nochmals per E-Mail. Man hätte das „Fast-Pass“ Kontingent für den Stand in der Entertainment-Area erhalten. Ein Schnellzugang wird angeboten plus einer kurzen Beschreibung, wo und wann der Fast-Pass zu erstehen sei. Man wünscht viel Spaß damit; PR4 ist nach PR7 somit mit einem Häkchen auf der To-Do-Liste versehen.
PR11 meldet sich. Drei Spiele werden präsentiert. Termine könnten allerdings nur direkt am Stand auf der Messe zwischen 9 Uhr und 19 Uhr vereinbart werden. PR12 bis PR15 ist immer noch still. Man telefoniert mit allen Vieren, und bekommt von PR12 gesagt, dass nur persönliche Kontakte zu Einladungen führen würden. Entgegen der letzten drei Jahre ist eine E-Mail nicht ausreichend. Man müsse sie anrufen, um anschließend per E-Mail eine Einladung zu erfragen. Die anderen Kontakte zu PR-Abteilungen scheinen nicht mehr valide. Niemand geht ans Telefon.
Auf gut Glück wird PR1 im erneut beginnenden Anfragezyklus kontaktiert; dieses Mal per Telefon. Man wird zur PR-Abteilung durchgestellt. Der Kontakt am anderen Ende ist sehr nett, gibt aber seinen Namen von sich aus nicht Preis. Im Gegensatz zum ehemaligen Kontakt wird uns eine andere E-Mail-Adresse gegeben, an die man seine Wünsche sowie Kontaktdaten sende soll. Somit würde man auf eine Kontaktliste gesetzt. PR6 wird ebenfalls per Smartphone kontaktiert. Man hat bisher nicht mit der Terminvergabe begonnen. Nächste Woche könnte es aber soweit sein.
PR1 meldet sich auf die gewünschte Informations-E-Mail überraschend. Entgegen den Aussagen am Telefon, könne man nichts zur Terminvergabe sagen. Man solle sich Anfang August nochmals melden. Eine Stunde später meldet sich PR13, fast einen Monat nach der ersten Anfrage, per Mail. Angehängt, an eine ausführliche Marketing-E-Mail (Umsatzzahlen, Strategieausblick und so weiter), werden Termine angeboten. Nach einem kurzen Telefonat, indem eine E-Mail und nicht eine persönliche Absprache per Stimme gewünscht wird, erhält man Zugriff zu einem Online-Tool, auf dem man sich einen Platz für eine All-in-One-Präsentation für noch offene Slots reservieren kann. Während in der Mail noch von Interviews die Rede ist, werden im Online-Tool keine angeboten. Eine weitere Anfrage-E-Mail bescheinigt offen und in einem ehrlichen Ton: Nur große Outlets erhalten diese Möglichkeit. Nicht nur Europa, sondern auch Russland und die USA stehen im Zentrum. Reichweite ist das Auswahlkriterium.
PR12 hat die Anfrage zur Einladung weitergereicht, denn der Dienstleister meldet sich per E-Mail. Die notwendigen Daten werden ausgetauscht und es wird um etwas Geduld gebeten, denn die Einladungen werden erst zu einem späteren Zeitpunkt versendet. PR2 antwortet per E-Mail, dass man mit seiner Anfrage zu früh dran sei aber das Team würde sich melden.
Wie gewünscht wird PR3 nochmals angeschrieben. Der gesamte Inhalt der E-Mail lautet: „Arbeiten noch ab“.
PR10 wird telefonisch kontaktiert. Per Zufall erwischt man diese genau zum Zeitpunkt, als die zugehörige Line-Up-Email im eigenen Postfach eintrudelt. Im Gegensatz zu anderen Jahren ist diese kürzer und man erhält nur für einen Titel einen Termin. Alles andere bleibt für große, internationale Outlets aus Europa und Übersee noch einige Zeit vorbehalten. Die Deadline für die „Großen der Berichterstattung“ wird genannt und man solle sich nach dieser nochmals melden – vielleicht hat man Glück und das eigene Interesse wird durch einen Restposten erwidert. Löblich konsistent zu dieser Aussage bestätigen auch die anderen Mitarbeiter der gleichen Abteilung, dass dies dieses Jahr die Regeln zur Vergabe von Terminen sei. Vergessen, einen Interviewwunsch für einen der Termine mitanzugeben, wird über zwei Stunden versucht, die betreffende Person nochmals zu erreichen. Ohne Erfolg: Die Leitungen sind dauerbelegt oder es geht keiner ans Telefon. Die Schleusen zur Terminvergabe sind wahrscheinlich komplett überlaufen.
PR5 antwortet auf eine Textanfrage per Smartphone, dass man sich morgen um 10 Uhr melden soll, um Termine zu vereinbaren.
Pünktlich um 10 Uhr wird PR5 telefonisch kontaktiert. Ehe man sich versieht, sind alle Termine vereinbart und der Wunsch nach einem Interview vermerkt.
Die widersprüchlich erscheinenden Angaben von PR1 lassen einen nicht los, weshalb man nochmals per E-Mail nachfragt, ob die Aussagen am Telefon missverstanden wurden. PR8 wird per Smartphone kontaktiert. Am Telefon wird man über das gesamte Prozedere aufgeklärt, dass vier Spiele im Line-Up sind und man sich circa drei Stunden im Zeitplan freihalten sollte. Mit einem „Bis bald zur Terminvergabe“ wird man verabschiedet.
PR6 hat nach telefonischer Nachfrage noch nicht angefangen, Termine zu vergeben. Es wird um eine E-Mail als Erinnerung gebeten. PR15 meldet sich mit einer E-Mail, dass Termine ab sofort buchbar sind.
PR16 meldet sich überraschend auf der gamescom (doch) zugegen zu sein. Man sollte sich per E-Mail melden, was auf Englisch auch sofort getan wird.
Eine deutsche Vertretung für PR16 meldet sich und bietet Termine an. Man ruft an, möchte alles unter „Dach und Fach“ bringen, allerdings streikt die Technik. Auf Papier wird der Wunschtermin festgehalten. Es wird versprochen, dass man per E-Mail eine Bestätigung nochmals erhält, sobald alles eingetragen ist. Bis zum Ende des Tages wird keine E-Mail im Postfach erscheinen.
PR16 wurde nochmals angerufen, um sicherzugehen, dass der Spam Filter nichts verschluckt hat. Es wird bestätigt, dass noch keine Buchung vorgenommen wurde, aber die E-Mail würde „bald“ folgen. Bis zum Ende des Tages geht keine ein. PR17, die international operiert, meldet sich mit vielen Indie-Herstellern. Termine sind innerhalb von 30 Minuten in einer Art E-Mail-Chat vereinbart. Und noch eine kleine, international operierende PR18 meldet sich über den gamescom Presseverteiler: Termine sind fix gebucht.
PR20 meldet sich mit einem „Es ist noch nicht zu spät!“. Über ein Online-Tool wird für jedes Spiel einzeln Interesse bekundet. Zeitspannen werden ebenfalls eingepflegt und losgeschickt. Eine Meldung erscheint auf dem Bildschirm, dass alles bearbeitet werden würde. Erst wenn eine E-Mail ins Postfach eintrudelt, sind diese fix. Es gilt zu warten. Die versprochenen Einladungen von PR12 sind ebenfalls angekommen.
PR20 wird nochmals per E-Mail angeschrieben, um einen möglichen Zeitrahmen für den Zuspruch oder die Absage zu erfahren. Dies könne man leider nicht leisten – es wird um Geduld gebeten. PR16 hat bisher keinerlei Bestätigung, wie telefonisch besprochen, zugesendet. Auch hier wird nochmals per Mail nachgefragt. PR2, PR3, und PR6 bleiben still.
PR14 meldet sich nach vielen Wochen und es werden Termine per Telefon vereinbart. Anscheinend hatte diese Agentur viele Messestandvergabekämpfe im Vorfeld zu führen, denn ein Platz in der Business-Area wird nicht genannt. Stattdessen finden einige Termine außerhalb der Messe statt. PR21 meldet sich über den gamescom E-Mailverteiler und auch hier sind schnell Termine telefonisch vereinbart.
Noch zwei Einladung: PR22 und PR23 bieten eine Stange eher unbekannter, aber spannender Indie-Videospiele an. Einige Interviews werden damit verbunden, die gerne in den Zeitplan aufgenommen werden. Der Ablauf ist reibungslos. Mitunter sind die Stimmen am anderen Ende der Leitung hocherfreut und erleichtert, dass langsam, aber sicher auch deren Zeitplan voll wird.
Aufgrund dessen, dass PR3 komplett still bleibt, wird eine förmliche Anfrage an die Zentrale gesendet, um nach eineinhalb Monaten konkrete Aussagen zu erhalten, anstatt auf Worthülsen in Zwei-Wörter-Sätzen vertrauen zu müssen. PR3 meldet sich daraufhin sehr schnell und unterstellt, man habe eine Beschwerde abgesetzt. Diese sei nicht wirklich förderlich für den Erhalt eines Termins. Der nachfolgende E-Mail Chat ist durchzogen von Respektlosigkeiten. Der Versuch, deeskalierend ausschließlich auf einem sachlichen Niveau zu verharren, scheitert. Der Fragende übernimmt den Job der PR. Es stellt sich langsam aber sicher heraus, dass vieles bereits vergeben wurde, nicht gewollt ist oder nicht möglich sein wird. Es drängt sich der Eindruck auf, dass man nicht ernst genommen wird, weil ohne ein „Hallo“ oder klare Worte kommuniziert wird. Selbst auf eindeutige Fragen wird nicht direkt geantwortet, sondern man versucht sich in Unklarheiten raus zu winden und verstrickt sich dabei in Widersprüche, die sich aufgrund der Ankündigungen großer Outlets und Magazine leicht recherchieren beziehungsweise zusammenfügen lassen. Die Bemühungen werden aufgrund mangelnden Engagements der PR und eines gewissen, respektlosen Behandelns abgebrochen.
PR2 meldet sich, wie in der letzten E-Mail signalisiert, mit einer Einladung. Man telefoniert kurz, vereinbart zwei Termine und verabschiedet sich für zwei Wochen. PR10 wird, wie gewünscht und vereinbart, nochmals telefonisch kontaktiert, um nach Restposten zu fragen. Einige sind dabei, man hat Glück und bucht diese ohne Umschweife hinzu.
Die Vermerkliste von PR1 scheint nicht wirklich funktioniert zu haben. Per Zufall durch einen weiteren Anruf erfährt man, dass die Terminvergabe schon längst begonnen hat. Man solle nochmals eine E-Mail schicken, die man dann weiterleitet, sodass die entsprechende Person sich bei einem meldet. Vorsichtshalber wird alles inklusive Smartphone-Nummer angegeben. Die versprochene, sofortige Antwort wird 30 Minuten später per Anruf eingelöst. Ein einziger Termin steht zur Verfügung, ansonsten wird ein Paar an „Fast Passes“ angeboten. Mehr sei leider nicht drin.
PR8 wird ebenfalls telefonisch erreicht – am kommenden Montag soll aller Voraussicht nach die Line-Up-E-Mail verschickt werden. Bisher seien noch keine Termine vergeben worden. PR25 meldet sich mit einem riesigen Line-Up. Es wird sofort zum Telefon gegriffen und einige Termine werden festgehalten.
PR24 meldet sich erstmals. Sofort werden Termine vereinbart und eine Bestätigung dieser trudelt ein. Zwei Stunden später bekommt man allerdings per E-Mail die Information, dass der Termin um eine Stunde verschoben wurde. Bei genauerer Betrachtung bemerkt man, dass das wohl alle Termine betreffen wird, denn der Vermerk „Central European Time – Madrid“ lässt vermuten, dass man nicht bedacht hat, dass die Messe in Deutschland und nicht auf den Britischen Inseln stattfinden wird. Kurz darauf erfolgt eine weitere E-Mail mit dem Storno des ausgemachten Termins. Auf Nachfrage, warum dies geschehen sei, kommt keine Antwort.
Ein Termin liegt dem Team besonders am Herzen. Aufgrund dessen, dass die PR25 zwar einige Spiele vom gleichen Publisher anbietet, aber eben nicht dieses Spiel, wird sich direkt (nochmals nach zwei Wochen) an die PR-Abteilung des Publishers gewendet.
Aufgrund dessen, dass sich nicht niemand meldet, wird das Entwicklerteam direkt kontaktiert. Der Kopf des Entwicklerteams setzt uns in „CC“ und verschickt an PR25 und die PR-Abteilung des eigenen Publishers die Aufforderung, einen Termin anzubieten.
Auf dem Weg zur gamescom per W-Lan des ICEs wird nochmals um Hilfe gebeten, weil sich weder PR25 noch die Publisher PR-Abteilung gemeldet hat. Die sofortige Antwort vernetzt uns mit einem der Entwickler, der auf der gamescom zugegen sein wird. 24 Stunden vor der Aufnahme des Interviews sollte der Termin per E-Mail und Smartphone mit dem Entwickler alles unter Dach und Fach sein.
Probleme der momentanen PR-Praxis und eine Lösung
Für Robert Phillips, ehemaliger EMEA Präsident von Edelman, ist bereits seit Anfang 2014 klar: „PR is dead“. Entgültige Sätze sind zwar nie komplett korrekt oder haben ewig Bestand, dennoch sind die Argumentationen, die Phillips diese Schlussfolgerung ziehen lassen, bemerkenswert – auch für den Bereich der Videospiele.
I spent over 25 years working in public relations. I am confident that public relations is now dead. Few should mourn its passing. Its business model, dominated on the consultancy side by bloated global firms selling middle-ranking generalists and bureaucracy over leadership and senior expertise, is broken. It’s philosophy – rooted in selling stuff to consumers, not speaking honestly to citizens – is exhausted. An increasingly transparent world exposes tired deceits.
– Robert Philips, Strategic Thinker, Seite 23
Für Philips sind die grundlegenden Probleme, die Public Relations praktisch hindern, klar: Eine am Durchsatz statt am Ergebnis orientierte Praxis, qualitativer und quantitativer Talentmangel, Rückständigkeit im Bereich datenbasierten Operierens, Orientierung an einem hierarchischen Verständnis von Organisation aus den 1930er Jahren anstatt Netzwerke zu denken sowie schablonenhaft skalierte Kampagnen, die schrittweise hochgefahren werden. Sammelt man die kritischen Artikel der letzten Jahre von Einzelpersonen, wie Jim Sterling (Videospieljournalist) bis hin zu vereinzelten Kolumnen in großen (Fach)zeitschriften, so lassen sich mehrheitlich Philips fünf Punkte wiederfinden.
Content marketing does give the PR industry yet another excuse not to get their shit together.
– Robert Philips, FutureComms15, 18.06.2015
Die PR-Industrie ist sicherlich nicht tot, denn nach Luke Johnson gibt es dort, wo ein Käufer existiert, auch einen Markt. Solange PR gekauft wird, wird sie auch existieren. Das schließt aber eine Neubewertung der Praxis nicht aus – erst recht nicht, wenn man sich die Effekte in der Videospielbranche anschaut und die selbst gegebenen, ethischen Richtlinien vergleichend hinzuzieht. Das dogmatische Festhalten am Begriff „Content“ ist ein Beweis dafür, dass die notwendige Weiterentwicklung und Neudefinition von Public Relations nicht stattfindet. Ein Beispiel, das auch Philips gerne anbringt, ist die Nutzung eher nutzloser Kennwerte, die ohne intelligente Anpassung an den jeweiligen Empfänger standardmäßig versandt werden. Die fehlende Expertise, soziale Netzwerke analysieren und denken zu können, die wiederum durch mangelndes Talent erklärt werden kann, schadet der Kredibilität. PR verfehlt somit in der Praxis ihr eigens gestecktes Ziel und ihre Existenzberichtigung als Profession zusehends.
Edward Louis Bernays (1891 – 1995) Idee des Aufbaus einer PR-Kampagne im Datenzeitalter funktioniert nicht mehr. Ein Ziel zu definieren, ein Narrativ darauf zu erstellen, um durch geeignete Strategie dem Konsumenten das eigene Ziel schmackhaft zu machen funktioniert nur dann, wenn eine spitze Hierarchiestruktur zu Grunde liegt. Für Philips zeichnet sich hingegen ab, dass Strukturen flacher organisiert sind, sodass die notwendigen Bedingungen für Bernays Idee nicht mehr vollumfänglich existieren. Anstatt durch PR eine Geschichte zu verbreiten, sollte PR in der Lage sein, eine geteilte Geschichte mit Konsumenten und Interessenten zu finden. Das heißt, dass diejenigen, die den eigenen Zielen entgegenstehen, durchaus die erste Anlaufstelle sind, um herauszufinden, wo Gemeinsamkeiten existieren. Bis heute werden solche Personen oder Gruppen von der PR als zu umgehende Problemfelder gesehen. Echte, runde Tische, moderiert durch PR, um Gemeinsamkeit zu finden, für alle sichtbar werden zu lassen, um anschließend forciert den Konsens zu propagieren, sollte wesentlicher Bestandteil der PR-Arbeit sein. Hält man dieser Idee die momentane Praxis der großen Triple-A Publisher entgegen, wird schnell klar, dass Praxis und Philips Idee praktisch diametral entgegengestellt sind.
Philips definiert PR als eine Art Leitung, die aktivistisch, konsumentenzentriert, mitproduzierend und gesellschaftskonform funktioniert. Er bezieht sich somit klar auf die Aristotelischen Prinzipien des Gemeinwohls, die allein deshalb zu favorisieren sind, weil sie von der überwiegenden Mehrheit einer Population geteilt werden. Diese Perspektive definiert Unternehmen, das heißt Videospielpublisher, mehr als eine soziale Bewegung mit all ihren Verpflichtungen und Rechten, anstatt diese als hierarchische Organisation zu verstehen. Daraus resultiert die Notwendigkeit, Ehrlichkeit und Transparenz zu praktizieren, die seit vielen Jahrzehnten bereits in den verschiedenen Richtlinien zu Public Relations aus verschiedensten Erfahrungen festgehalten wurden.
We are in the truth business. And one reason that PR is dead is because we’ve got to get out of this myth that we are not in the truth business, that we were never in the truth business, that it was okay to spin a story.
– Robert Philips, FutureComms15, 18.06.2015
Die beschriebene Partizipation ist sowohl im Bereich des Produkts „Spiel“, wie auch im journalistischen Bereich nicht stark ausgeprägt. Beispiele wie „Beyond Good and Evil 2“ (Ubisoft) können als ein zaghaftes Vortasten gewertet werden, was laut Philips längst Standard sein müsste, wenn man die rahmengebenden Bedingungen, in denen sich die Videospielindustrie bewegt, respektiert. Teilnahme an der Videospielentwicklung würde zu einem gemeinsamen Narrativ zwischen Hersteller und Käufer führen, was wiederum eine flache Hierarchie de facto beschreibt. Netzwerkdenken wäre die Grundlage. Ähnlich zaghaft sind vereinzelte Bemühungen von PR-Abteilungen, sich als Förderer von Varianz in der Berichterstattung zu engagieren. Anstatt sicherzustellen, dass die eigenen Ziele thematisch breit aufgestellt nachlesbar sind, wird momentan hauptsächlich (immer noch) ausschließlich an „Reichweite“ (Output statt Outcome) gedacht. Was allerdings der Nutzen davon ist, wenn durch Reichweite die immer Gleichen (z.B. die eigene „Fanbase“) mehrfach das gleiche Narrativ („Reviews“ und „Previews“ der gleichen Machart) erleben, ist bis heute nicht schlüssig begründet.